“植物奶”竄紅全球,11家美企融資14億美元,國內巨頭也已布局

轉自|35斗

作者|張若夫

“一位22歲就登上福布斯榜的印度精英”。類似的描述很容易讓人聯想到硅谷某個新銳軟件公司的創始人,但這個叫做阿貝·蘭根(Abhay Rangan)的年輕人,卻是因生產銷售“植物奶”而聲名大噪。

他的成功,歸功于近年來國外植物奶市場的突然爆發。

一直以來,國外都有對動物奶安全性(抗生素)、營養性(膽固醇和脂肪)和人道性(虐待動物)方面的討論,隨著近年來食品科技的創新,宗教人群、動保主義者、素食主義者,以及乳奶不耐受人群的需求被不斷放大,歐美的乳制品市場開始主動迎合上述人群,使得來源安全、營養溫和的植物奶越來越受到市場的青睞。

AC尼爾森數據顯示,2018年植物奶已搶占美國15%的奶制品零售市場,體量達到16億美元,并且還在以每年50%的速度激增。在英國,植物奶也因連年保持30%的市場增長率,在2017年被政府列入了CPI的統計范圍。

根據專業食品飲料調研公司Innova Market Insights的預測,全球植物奶市場的規模很快就將突破160億美元,而在更遠的未來,人們在飲料消費層面的觀念和習慣也將被深刻影響。

35斗梳理全球植物奶市場現狀發現:該領域已有11家較大的創新公司獲得了高盛、李嘉誠等知名資本和巨富的認可,總融資達到14億美元。而國內市場在政策和市場的雙重利好下,行業巨頭亦在快速跟進。未來,植物奶與牛奶雙軌并行的趨勢將愈演愈烈。

01 

海外:市場春意漸濃,資本快速跟進

目前國外植物奶企業主要集中在美國,除了被達能收購的WhiteWave和Blue Diamond,其他基本上是2010年之后誕生的新銳黑馬。與此同時,原本的牛奶生產商也在積極轉向植物制奶領域,2017年,乳制品巨頭Elmhurst Dairy關閉了舊有工廠,改名為Elmhurst Nutmilk,從牛奶改為生產堅果奶制品(由杏仁、榛子、核桃和腰果制成)。

美國植物奶市場變化情況

圖片來源:AC尼爾森

加速更新換代的不止企業,產品本身也隨著消費者的飲食結構、觀念的變化,呈現多元化趨勢。

在歷經20~30年的發展后,原本的市場主打明星豆制乳品,已經被現在的扁桃、燕麥、杏仁、椰子,乃至香蕉、益生菌等后起之秀搶占了大半份額。以美國為例,2018年杏仁奶在植物奶市場中的份額為64%,位居第一。豆奶排在第二,份額為13%。椰奶排在第三,份額為12%。

市場的劇變,讓星巴克也開始跟隨潮流。2016年,它按照顧客意見的排名,推出了杏仁奶沖制的咖啡飲料。除了星巴克,英國連鎖快餐品牌Pret、24小時便利店7-Eleven和連鎖超市Trader Joes在2017年和2018年都增加了素食奶產品。

基于良好的市場發展前景,資本也加快了進入的腳步。2016年,跨國食品巨頭達能集團耗資125億美元,全資收購了美國第一大植物奶企業Whitewave,這是達能近十年來最大的并購案;另一方面,以Ripple Foods和Califia Farms為代表的新勢力,也吸引了高盛、李嘉誠等投資巨頭動輒數千萬,乃至上億美元的投資。

其中表現最搶眼的美國植物奶創新企業,他們憑借產品創新和營銷模式創新,吸引了絕大多數行業投資。相關企業特色和投資細節參見下圖:

全球植物奶相關公司一覽

數據來源:crunchbase,35斗整理

綜合各方面數據來看,大多數歐美植物奶創新團隊,都能吸引到至少B輪以上的投資,這也表明資本對該行業未來健康、持續的發展前景保持信心。

此外,這種植物奶風行的趨勢還在向全球蔓延。本文開頭的阿貝·蘭根,不僅得到了印度當地2.5億盧比(約合3600萬美元)的投資,甚至還吸引來了大洋對面的美國素食天使投資人Stephen Sturdivant,對方為他的產品投來了40萬美元的種子資金。

作為一種新生飲品,植物奶也有著亟待解決的一些挑戰。首先是營養問題。例如Califia Farms的扁桃仁奶在就號稱“比牛奶多50%的鈣”,但它同時又缺乏維生素D、B12、核黃素等很多營養素。

其次是成本導致的價格問題。Ripplefoods一夸脫(約0.946升)的植物奶 高售價達5.99美元,比有機牛奶價格高出30%。而在亞馬遜網站上,一罐Silk杏仁奶的價格換算下來,比起亞馬遜自有品牌全脂牛奶貴了一倍多。

所以目前在歐美,植物奶主要針對的消費人群還是以中高端為主,要惠及普羅大眾,還需要在產業鏈各個環節進行成本控制。

02 

國內:傳統飲料企業跨界入局

根據智研咨詢統計顯示,植物奶領域是我國2007年以來增速最快的細分市場。2016年植物奶行業收入為1217.2億元,2007年~2016年復合增速達24.5%,在整個飲料行業的占比上升8.79個百分點至18.69%。預計2020年該細分行業的市場會進一步提升達到2583億元,占飲料制造業市場總規模的24.2%,仍為飲料制造業的主要細分品類。

市場份額方面,植物奶市場目前仍舊被傳統大品牌主導,“南椰樹、北露露”的格局尚未改變。目前份額最大的是養元飲品,為8.34%,四川藍劍、銀鷺集團、椰樹集團、承德露露分列二至五位,但這些企業市場占有率均不足3.5%。CR10為24.43%的行業集中度,在飲料行業各細分子行業中幾乎處于最低水平,這也給了后來者巨大空間。

2017年,以黑馬姿態突然殺出的“豆本豆”,在不到一年的時間里,就為達利貢獻約10億人民幣的銷售額,可見原本穩固的中國植物奶市場并非鐵板一塊。

明顯感受到危機的行業巨頭們,也從2014年開始,紛紛強化或跨界布局植物奶市場。下圖是這些企業詳細的布局事件介紹:

國內奶制品行業龍頭布局植物奶事件

數據來源:智研咨詢

利好消息不僅來自市場,國家也正在從政策層面積極鼓勵企業進入植物奶行業。在我國《產業結構調整指導目錄(2011 年本)》(2013 年修訂)(國家發改委令第 21 號)中,植物蛋白飲料列于“第一類 鼓勵類”之“十九、輕工”之“30、熱帶果汁、漿果果汁、谷物飲料、本草飲料、茶濃縮液、茶粉、植物蛋白飲料等高附加價值植物飲料的開發生產與加工原料基地建設;果渣、茶渣等的綜合開發與利用”。

而在國務院辦公廳關于印發國民營養計劃(2017—2030年)的通知里,也明確提到:“強化營養主食、雙蛋白工程等重大項目實施力度……以優質動物、植物蛋白為主要營養基料,加大力度創新基礎研究與加工技術工藝,開展雙蛋白工程重點產品的轉化推廣。”

03 

行業案例之Ripple Foods

當Adam Lowry和他的前室友在2000年創立Method時,他們的目標是徹底改變環保產品市場。他們只花了兩年的時間,就讓僅次于沃爾瑪的Target公司在全美國推廣其產品。2012年,Ecover收購Method,成立了全球最大的綠色清潔用品公司。

隨后Lowry開始考慮他創業的下一站。幾年后,Lowry與化學工程師Neil Renninger合作創辦了Ripple Foods。該公司于2016年,在美國市場推出了第一款以黃豌豆為原料的非乳制奶。

這款產品一經上市,立刻贏得了市場和資本的雙重追逐。2018年,Ripple Foods在完成C輪融資之后,已累計獲得1.2億美元的資金。

在談到自己的成功之道時,Lowry首先強調了企業要在戰略層面懂得自我控制:“創業公司最重要的事情之一,就是如何平衡積極的增長和審慎的增長。知道如何高效和積極地發展業務,同時仍然對客戶、市場和資本保持謹慎,公司才不會陷入野蠻生長的泥潭。”

這種謹慎戰略最明顯的例證就是,在公司成立了一年多后,Lowry才決定擴大商業化規模。

Ripple Foods的渠道建設是它的亮點之一,這來源于Lowry對自身產品精準的定位,以及善于將舊有資源轉化為自己新事業的優勢。公司的供應鏈總裁Brian Hudon就是跟隨著Lowry,從Method轉戰到Ripple Foods的老臣。前者不僅為新公司打開了最初的市場,還建立起來了一整套高效、成熟的供應鏈。

在上游供應商環節,Brian Hudon說服了全球頂級的羅蓋特精細化工,為他們提供原料和長期合作計劃。同時,Ripple Foods還通過Farmers Business Network(美國農業互聯網+領域的代表性公司),與數千家農場主交流和分析數據,例如天氣變化、作物健康狀況、土壤質量和灌溉程度,并借此與他們建立起了深度的親密合作關系。

在渠道端,Lowry不僅搞定了Method時期就有良好合作的Target,還基于自身產品價格偏高的特點,針對性地與全美最大的天然食品和有機食品零售商Whole Foods Markets(主打中高端)、零售價定位比沃爾瑪略高的Meijer超市,以及各地的健康食品商聯營店建立合作。

▌結語

歐美資本已經找到了未來全球植物奶市場的價值洼地,國內行業巨頭也在市場和政策的雙重利好刺激下,迅速轉向跟進。行業集中度低,讓所有人都能參加到游戲中。后來者也許可以參考Ripple Foods,在巨頭林立的市場中聚焦產品專業化、渠道精準化的玩法,創造一種屬于自己的搶灘模式。

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